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文/Wendy

票房48亿,衍生品出售额1500万,如此不同大的两组数据,也难怪媒体和业界人士盯着《哪吒之魔童降世》后置的衍生品开发了。关于爆款,咱们总是等待它能更好,乃至能起到职业引导效果,也等待能够凭仗爆款的热度,让一些沉溺已久的问题再次被注重。

无论是出于本身利益考虑,仍是为了应对舆论压力,光线针对《哪吒》的衍生品开发问题,很快做出了反响。先是发布官方声明,抵抗盗版和山寨产品,又火速抢注1800多个与《哪吒》电影有关的商标。

但这些办法,现在看来,都显得有点亡羊补牢。 在失去了大腿阿里后,淘宝上,盗版《哪吒》衍生品正在张狂热销,其间单单是一个胸针就现已卖出了1.5万件。

光线关于《哪吒》的衍生品开发,真的,只能草草了事了吗?

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我国衍生品究竟有没有商场?

是的,在讨论《哪吒》的衍生品是否还有救之前,咱们有必要考虑一个问题,在我国,衍生品究竟有没有商场?

虽然,咱们关于这个问题的答案是必定的。但毕竟,许多媒体在质疑《哪吒》时,拉出了整个国内的衍生品商场做替罪羊。

而假定衍生品在我国没有商场的话,大环境没有给衍生品供给生计和盈余时机,那么光线在《哪吒》衍生品开发环节的缺失就会变成一种沉着的商业行为。

而事实上,并不是。

国内衍生品的开发的确存在许多问题,但商场行情全体是向上开展的,没那么不胜。

依据2018年发布的《我国动漫IP价值研究报告》数据显现,到2019年,我国动漫职业总产量将到达1935亿元。其间,内容商场规划占有百亿左右,其余部分都将由衍生品商场产量构成,这也就意味着动漫职业衍生品商场有千亿的产量空间。

而内容商场与衍生品商场,百亿和千亿的规划比值之差,也与全球老练动漫商场总产量的构成份额挨近,即衍生品商场产量是内容商场的8~10倍。当然,这是一组还未完成的等待数据。

千万亿的衍生品商场规划,或许这组数据关于许多人来说,有点难以想象。但事实上,国内观众和顾客关于衍生品的承受程度并不低。

8月27日,头部动漫制造公司奥飞发布2019年上半年财报,其经营收入最高的事务是玩具出售,6.13亿元,并且该项收入经营本钱低,且安稳,毛利率为55.71%。

2018年,即便美盛文明的IP衍生品收入及传统衍生品收入都呈现了不同程度的下滑,但仍是公司营收的重要来历,两者算计完成营收3.7亿。

而早在2017年,“熊出没”系列的衍生品出售额就现已达25亿元。

2018年,迪士尼我国曾在发动会议期间,对外界宣告,在2017年均匀每秒钟就有66件迪士尼授权产品在我国售出。

而《哪吒》的衍生品现在在淘宝上也非常热销,哪吒卡通胸针,现已有1.5万人收货。惋惜的是,这是盗版罢了。

或许,唱衰的负面报导总是更能引起注重度。但以《哪吒》衍生品开发的失利,否定了整个国内IP衍生品开发的成果,则存在显着的以偏概全。

那么,光线在《哪吒》衍生品开发环节的的确,是沉着行为了吗?

或许更多的是无法之举。

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光线在衍生品开发上,有多无法

衍生品商场有了,而光线面临《哪吒》衍生品开发前的种种不作为,则更多的是无法。

有媒体曾讨论:哪吒为何关不过米老鼠。

这样的比较,无论是关于《哪吒》,仍是关于光线,仍是关于国内其他相对成功的动漫衍生品开发,不只不公平,并且无意义。由于这种比较,就恰似讨论,为何新生儿打不过“你爸”相同。

迪士尼在衍生品开发方面,彻底是开山祖师等级的。

虽然具有48亿票房的《哪吒》,以其其时的影响力现已能够称其为一个IP,但无论是从横向的多元内容形状衍生,仍是从纵向的系列衍生来说,《哪吒》都仍是一个新生儿。

《哪吒》能够成为一匹黑马爆款,翻开我国国漫的大门,激活暮气沉沉的暑期档,现已归于有功之臣。咱们能够等待这匹黑马能开释更多动力,但要求这匹黑马插上翅膀上天,青云直上九万里,追上现已修炼近百年的“米老鼠”,则是苛求,除非这匹黑马变异成为鲲鹏。

如上文所提,衍生品在国内并非没商场,仅仅商场归于现已有巨大受众根底和影响力的系列IP,比如“熊出没”,比如“全职高手”系列。而《哪吒》还仅仅单片。

由于《哪吒》本便是单片,又是黑马。能够说,在《哪吒》项目准备之时,其IP授权即便投入巨大人力、物力恐怕也难改无人问津的情况。漫威、DC衍生品的热销,可不是从电影上映开端的,而是从漫画盛行开端的。

当然,迪士尼推出的单片也有衍生品售卖很成功的事例,比如《冰雪奇缘》。据悉,电影中女主角艾莎公主的玩偶在美国商场就卖出了2600万美元。

但假如咱们对《冰雪奇缘》也用严苛一点的眼光来看的话,相同能够责备:米老鼠相关衍生品授权收入每年高达25亿左右,艾莎公主玩偶居然只卖出2600万美元。

你看,不但哪吒干不过米老鼠,艾莎公主也干不过米老鼠。这样看来,艾莎公主2600万美元的收入,是不是就如《哪吒》票房48亿,衍生品出售额1500万的数据比照相同诙谐。何况,《冰雪奇缘》艾莎公主玩偶能够卖出2600万美元,都是迪士尼现已彻底打通途径后的成果。

累积的IP价值和粉丝粘性,是衍生品热销的根底,在北美也是相同的。

现在,迪士尼在我国能够均匀每秒钟出售66件相关衍生品,有部分原因,是由于米老鼠和唐老鸭现已90多岁了。

但无论是钢铁侠,美国队长,米老鼠,仍是唐老鸭,他们也都是从0生长起来的。

具体问题具体分析。即便光线在《哪吒》项目准备前期就许多投入人力物力去布局衍生品开发,在《哪吒》仅仅商场上一个品相不错的新人时,无论是衍生品、玩具分销商、经销商、途径协作商,亦或是与知名品牌的授权协作,《哪吒》的路都会走得很艰苦。

关于新生事物,潜力股承受程度低,是国内商场与北美商场最大的不同之一,这种情况不只呈现在衍生品方面,简直呈现在各个职业上,乃至必定程度上,这是咱们和老外心态、思想形式不同所造成的。

商场承受程度低,导致新片衍生品开发在前期处于被迫情况,而衍生品贱价的价格,则是许多片方不注重衍生品开发的另一个重要原因。做电影,也要找要点,在国内电影商场上,现在票房便是要点。

比照在国内现已卖得很火的“熊出没”系列衍生品和迪士尼衍生品官方旗舰店的产品价格,能够显着发现,“熊出没”相关衍生品真的廉价太多。

在熊出没官方旗舰店,价格最低的毛绒小挂件价格19元,巨细在13厘米左右,而迪士尼最廉价的毛绒挂件价格是45元,巨细则只要“熊出没”的一半,关键是销量还比“熊出没”高。

比照两个店,价格最高的产品,不同更是显着。迪士尼价格最高的手办卖到了近4000元,而“熊出没”价格最高的产品是一款带有科技感,能够声控的光头强,却只卖268元。

这其间又有多少家长和孩子,“崇洋媚外”的心态在作怪呢?

在美国,电影衍生品出售额现已成为电影收入的主导部分,形成了票房与衍生品收入三七开的份额。假如衍生品出售额能够提高,IP价值能够被更充分地发掘,关于光线来说,何乐而不为。

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光线还能做什么?

《哪吒》火了,正版的衍生品开发却来不及,盗版猖狂。光线关于《哪吒》的衍生品开发,真的,只能草草了事了吗?

在完毕和阿里巴巴旗下阿里鱼的协作之后,光线很快就尝到了,没有大腿的味道。没有官方清障,现在《哪吒》盗版衍生品正在淘宝张狂热销。

已然丢失无可避免,不如放下身份,贱价进行品牌授权,最少,死的美观一点。

其实,在衍生品开发上,有两个途径,一个是官方为主的开发,比如官方手办,一个是品牌授权。

针对官方手办,IP一切者会寻觅的是出产供货商,也便是制造工厂。在官方手办中,IP一切者能取得所支付的是出产本钱和途径本钱,大部分的赢利归归于 IP一切者。

而品牌授权则不相同,品牌授权则是IP一切者常常仅仅出售其IP称号和形象,不介入产品的制造进程,这样的协作往往是强强联合,乃至许多时分,IP一切者要凭借另一个影响力更高的品牌称号,提高其IP影响力。比如《捉妖记》与麦当劳的协作,便是IP授权。

在强强联合的IP授权中,IP一切者不只对终究产品的参加度低,其收入形式也与推出官方手办的形式不相同 。在这样的IP授权中,IP一切者一般不需要对产品本钱担任,而其收入也是出售额的菲薄提成,或许并不高的IP授权费。假如是电影上映前期,这种IP授权乃至或许是免费的。假定,《哪吒》假如是在上映前,想要和麦当劳协作,授权就很或许是免费的,由于其时的麦当劳远比《哪吒》红。

了解了这个逻辑,就更能了解,光线关于《哪吒》衍生品开发不注重的原因,由于衍生品现在在国内的投入和产出比真的很低。哪怕是与阿里鱼协作的《大鱼海棠》5000万的衍生品出售额 ,其终究归归于片方的收入也并不高。由于阿里鱼一向是凭借淘宝大途径进行品牌授权的 。

进行IP授权,将免除片方花时间寻觅出产供货商(制造工厂)、出售途径以及产品设计等许多环节,大部分时分片方只需要进行一个过程,便是IP形象和姓名的授权。

IP授权,不只仅光线现在仅有能够快速的切入衍生品商场,剥削IP剩余价值和热度,抵抗盗版的方法,也是大多数IP一切者会运用的衍生品开发方法,包含迪士尼。

迪士尼的花露水是和六神协作的,粽子是和五芳斋协作的,在这样的IP授权协作中,两个品牌的标识都会很显着。但IP授权一般是品牌之间的强强联合,且IP一切者依靠的是对方的出产和途径供应链,在终究收入分红上,占比低是普遍现象。

而再看光线现在针对《哪吒》衍生品的开发,品牌授权仍是少量,无论是《哪吒》众筹的书签、明信片等周边产品,仍是现已推出的官方手办和中秋月饼,都并非与品牌协作授权。这样显然会拉长整个制造周期。

虽然品牌授权,是现在光线能够做的,缩短衍生品制造周期的做好方法。但现在的《哪吒》坐拥48亿票房,的确不必定还能放下身段和利益迈出这一步。可假如不放下身段,与协作方同享利益,《哪吒》衍生品的利益也正在被盗版吞噬。

相同作为爆款的《漂泊地球》其衍生品的开发相对《哪吒》更成功,其间原因之一,就与及时大规划的IP授权有关。据悉,在《漂泊地球》票房高涨的春节假期,其商务工作人员一个多月里,授权了一两百家品牌客户,开发产品到达1000多种。

正由于有了正版,盗版才能不张狂。

结语:

衍生品开发,一个陈词滥调的问题。简直一切爆款电影到最后,在票房飞涨无法再引起群众爱好时,“衍生品开发”的缺乏都会被拿出来再审视一番。但“衍生品开发”的缺乏,有许多是先天缺乏。就如《哪吒》相同,它就像是一个总分高,但偏科体育成果欠好的学生,而体育成果欠好的原因,是先天腿瘸。

但正如我国的票房商场是电影一步步做起来的相同,咱们开发暑期档、贺岁档、五一档,不断丰富电影内容形状,构建票补体系。面包会有的,牛奶会有的,国内的衍生品商场终究也会有的。而现在针对《哪吒》来说,抛弃部分利益,先构建观众购买正版的概念,建立衍生品商场体系,或许才是理性和正确,损伤更小的一种挑选。

(麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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